低频高消费的旅游产品能否搭上短视频风口?

2019-06-20 11:12 新京报

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来源标题:低频高消费的旅游产品能否搭上短视频风口?

当下,互联网用户短视频使用习惯逐渐养成,短视频的社交属性更是给“带货”带来了新的可能性。但相较于美妆、服饰、日化等领域,旅游行业的短视频目前尚在发展初期阶段,对用户的吸引和转化效率也仍待考量,“种草”不易,“就地拔草”更难。

旅游企业加码短视频,“接地气”内容受欢迎

重庆洪崖洞附近的千厮门嘉陵江大桥上,举着手机直播或拍摄的游客排成了长长一排。作为拍摄洪崖洞夜景的最佳地点,五一期间的千厮门大桥实行了交通管制,游客需排队上桥,洪崖洞的11层建筑里几乎全天都人山人海。自一年前在短视频平台“爆红”,洪崖洞就成了重庆的“网红打卡点”。除了重庆,被激活“网红”基因的还有西安、成都、湖南等地。

在短视频的广泛传播下,“去网红城市打卡”成为当下一种新的出游趋势,尤其是年轻用户,越来越接受短视频“种草”旅游景点这种新模式。

短视频旅游风口下,抖音所属的公司北京微播视界科技有限公司在今年4月29日新增了“旅游信息咨询”这一经营范围。眼看着抖音做起了旅游生意,业内的旅游企业也在近两年纷纷布局短视频。携程在2018年年底上线了视频内容频道“旅拍”,目前用户突破两千万;马蜂窝在2018年将短视频改为首页板块,并在近期宣布发力短视频,开放多种视频游记模版,提高短视频内容占比;穷游在2018年7月也新增了视频频道,2019年推出了可以上传短视频、音频等形式的社交产品“Biu”。

内容方面,与以往“高大上”的风格不同,当下流行的短视频比较“接地气”和实用。穷游网副总裁崔莉表示,穷游平台上人文、旅行故事等深度灵感类的视频内容以及旅行技巧、美食等实用干货的短攻略更受消费者欢迎。“同等质量下,游览泰国大皇宫的短视频可能就没有大皇宫旁边的咖啡屋推荐受欢迎”,马蜂窝短视频相关负责人表示,好玩有用、标题明确、多元化、独特性的内容更容易脱颖而出。

迎合“碎片化”阅读需求,短视频向垂直领域延伸

据《2018中国网络视听发展研究报告》显示,截至2018年6月,中国短视频用户规模达5.94亿,其中73%的用户是18-40岁的青年人;与此同时,据《中国公民出境(城市)旅游消费市场调查报告》显示,80后、90后已经是中国出境游人群的主力军,占比超过7成。面对目标用户新的使用习惯和需求,发力短视频是旅游企业需要作出的改变。

易观分析师韩梦莹对记者表示,从需方角度来说,旅游企业发力短视频是为了迎合用户需求的新变化。当前,互联网用户新的社交习惯和泛娱乐需求都随着短视频平台的兴起逐渐有了迁移,逐步养成了短内容的使用习惯,并且形成了一定的碎片化信息处理能力。与此同时,短视频内容的生产力也在提升,并逐渐向垂直领域延伸,旅游平台上的KOL也开始尝试从以前的图文制作向短视频制作发展,旅游平台也就愿意为其提供一些视频功能和资源补充进行支持,最终达到吸引用户的目的。

崔莉指出,短视频对于旅游是一种比较好的呈现方式,用户对于短视频的分享欲望也在增强。数据显示,穷游App里短视频内容日更新量可达到30%。随着5G的普及,旅游短视频市场预计将成为辅助于原有图文市场的另一重要载体。马蜂窝短视频相关负责人也对记者表示,现在互联网行业中已经有许多短视频“带货”的成功案例,效果是传统图文难以达到的。

短视频强社交属性“带流量”,助力旅游企业内容建设

比起以往图文形式的旅游内容,短视频之所以被称为“种草机”,还在于其更强的社交属性和更低的使用门槛。在获客成本越来越高的今天,可以给旅游平台带来流量。

“随手拍一条15秒的旅游视频,简单处理之后即可发布,这种方式比写图文形式的攻略更快”,旅游视频用户王小姐表示。为了进一步降低门槛和鼓励创作,旅游平台还采取了一系列措施。比如马蜂窝推出了包括配乐、剪辑、蒙版、多图片转视频等模式简化视频处理难度;穷游网除了提供基础的视频工具,还会举办多种激励活动鼓励用户碎片化分享。

除了降低用户的制作和使用门槛之外,韩梦莹指出,“碎片化的视频内容也降低了用户的分享门槛。比起上万字的图文内容,短视频在社交圈层的分享难度更低,容易让旅游内容走出平台,在用户个人线上及线下社交圈层进行传播,实现对更多用户的有效触达。”对于旅游这种相对低频的消费活动来说,扩大和社交之间的联系,就意味着更多的流量和关注,短视频也就成了在线旅游企业内容端建设的重要抓手”。

携程旅拍负责人告诉记者:“对于目的地、酒店、民宿、景点等旅游品牌而言,内容消费时代需要及时热门的旅游信息并营造全网热议的内容话题,也越来越需要通过内容来吸引消费者,进行口碑传播和裂变。”

旅游产品决策周期长,短视频变现停留在低价型产品

利用短视频“种草”后,让用户“就地拔草”其实并不容易。目前来看,携程是在旅拍页面上关联了相关的目的地产品,在旅拍内容中嵌入商品卡片,用户可以直接通过卡片预订景点门票、酒店等相关产品。马蜂窝的变现方式则是和之前游记一样,“种草”以后,引导用户跳转商城进行购买,依旧是“内容+交易”的模式,只不过在内容侧增加了短视频内容。

但是和“带货”能力很强的美妆短视频相比,旅游短视频“带货”、“拔草”的难度要高很多。马蜂窝短视频相关负责人对记者表示,旅游行业的短视频相较于全品类,尤其是美妆、服饰、日化等生活品类,目前尚在发展的初期阶段。一方面是用户观看旅游垂直类短视频的习惯尚未完全养成;另一方面,大部分的垂直类平台也没有找到特别合适的切入点,旅游尤其是长途旅游的决策周期较长,冲动消费相较于其他品类较少。

另外,正是因为旅游产品决策周期长、价格高,用户在购买旅游产品时,往往会有一个比价的过程,这也是短视频很难让用户迅速做出购买决定的重要因素。韩梦莹告诉记者,目前用户对国内的旅游企业都会有一个功能上的区分,比如在某些平台做攻略,但去另外一些平台购买产品,比价的阶段很难越过,所以很多企业都在尝试用更精准的匹配方式和高效率的算法来缩短用户的决策周期,直接形成交易。

受限于旅游产品的特性,目前来看,一些决策周期短的低价型旅游产品是短视频内容转化率较高的入口。马蜂窝短视频提供的数据也证实了这一点,在周末周边游、旅途中当地游等方面,优质短视频跳转到POI(兴趣点,如酒店、餐厅等)、商品页的转化很高。在这两个领域中,短视频并没有太大的来自于决策周期的阻碍,只要有优质的内容和供应链支撑,就能够很好地完成变现。

(王胜男)

责任编辑:赵陆陆(QF0016)